産品賣點策劃

所謂産品賣點就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張，如USP（UniqueSellingProposition）。“你賣的不是一(yī)個鑽頭而是一(yī)個洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”，其實，企業生(shēng)産的産品或提供的服務隻是滿足消費(fèi)者的某一(yī)特定需求的工(gōng)具或手段，消費(fèi)者購買的并不是你的産品本身，而是他的某一(yī)需求或利益滿足。“你的産品是什麽并不是最重要的，消費(fèi)者認爲你的産品是什麽才是最爲關鍵的”，任何産品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用，而要讓消費(fèi)者購買和使用，讓其知(zhī)道和認可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知(zhī)道并認可，你的産品或服務就必需具有明确和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。任何産品在營銷傳播中(zhōng)應該有自己獨特的賣點主張（即UniqueSellingProposition,簡稱USP），這一(yī)理論包含三個方面的含義：一(yī)是任何産品應該向消費(fèi)者傳播一(yī)種主張、一(yī)種忠告、一(yī)種承諾，告訴消費(fèi)者購買産品會得到什麽樣的利益；二是這種主張應該是競争對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色；三是這種主張應該以消費(fèi)者爲核心，易于理解和傳播，具有極大(dà)的吸引力。
　　一(yī)、産品賣點的策劃原則

　　賣點最終來自于産品，從産品的整體(tǐ)概念去(qù)挖掘。所謂産品，即生(shēng)産方提供的能滿足人們某種需要的一(yī)切物(wù)品和勞務，它包括實物(wù)、服務、場所、計謀等等。首先，産品是因人們的某種需求而産生(shēng)的，離(lí)開(kāi)了這種需求産品就沒有任何意義。其次，對企業來說，産品不僅是物(wù)質實體(tǐ)，還包括随同物(wù)品出售前後所提供的服務。一(yī)個完整的産品概念是立體(tǐ)的，包括核心産品、形式産品、延伸産品三個層次。核心産品是指産品爲購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。如汽車(chē)的核心價值在于代替步行、藥品的最終價值在于治病。産品的核心價值是消費(fèi)者願意付出代價而獲得産品的根本原因，認清産品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什麽”；形式産品是指産品的外(wài)在表現，如外(wài)型、質量、重量、體(tǐ)積、視覺、手感、包裝等等。産品在市場上呈現的面貌，是購買者選購的依據，因此對産品的銷售具有決定性的作用；延伸産品是指産品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。

　　在策劃賣點時，需要遵循相應的原則：确有其實、确有其人、确有其特、确有其途。如一(yī)般的牙膏都有使口氣清新、堅固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進行宣傳是不切實際的，因爲消費(fèi)者的“七級記憶”和同質化的存在，需要的是差異化的賣點。于是就有“茶爽”牙膏強調自己的清新口氣功能、“加氟加鈣”牙膏強調自己堅固牙齒的作用。在确定産品的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場需求，而不是僅以産品的功效排序來決定我(wǒ)(wǒ)們該把産品說成什麽；所訴求的産品功效和賣點必須要有足夠數量的受衆——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數量要足夠龐大(dà)，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對狹小(xiǎo)；所提煉出來的産品核心訴求必須區别于同類産品和競争者，要有自己的獨特之處，如寶潔公司的飄柔定位在發質又(yòu)飄又(yòu)柔的感覺、潘婷定位于營養護理頭發、海飛絲則去(qù)除頭屑煩惱，聯合利華的夏士蓮黑芝麻洗發水突出“黑亮”的賣點；所提煉出的産品核心概念必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。

　　二、産品賣點的策劃思路

　　産品賣點的傳播總是給消費(fèi)者留下(xià)最深的印象，它可以是一(yī)句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層淨化”、農夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去(qù)除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一(yī)點”等等；也可以直接體(tǐ)現在産品的名稱或商(shāng)标裏，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商(shāng)務通”等，都是産品給消費(fèi)者留下(xià)的特定印象。相反，一(yī)個宣傳自己同時擁有去(qù)屑、營養、使頭發更黑亮功能的洗發水會完全失去(qù)個性，無法在消費(fèi)者心中(zhōng)留下(xià)深刻印象，自然就無法打動消費(fèi)者。因此，找出你産品的核心賣點主張對于産品傳播、品牌樹(shù)立、銷售都具有不可估量的拉動效應。

　　（一(yī)）從産品層面提煉核心賣點。從産品的核心概念出發，如從産品本身的優勢出發，建立在産品的與衆不同上，強調實效的承諾，如飲料行業裏的“農夫山泉有點甜”。在所有洗發水都在訴求“去(qù)屑”時，飄影提出了“去(qù)屑不傷發”的賣點，獨樹(shù)一(yī)幟；在所有六味地黃丸訴求“補腎”時，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點，目标更明确；當所有保暖内衣都在說如何保暖時，婷美提出了“美體(tǐ)修形”的核心賣點，令人耳目一(yī)新；從産品機理角度提煉USP，如三七膠囊的“三分(fēn)治七分(fēn)養”的核心機理；圍繞産品的USP，說産品以前未受注意或未曾說過的特性，如樂百氏純淨水的“27層淨化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道場的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火(huǒ)”。

　　（二）、從品牌層面提煉核心賣點。品牌USP攻略思考的基點不是針對産品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一(yī)個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。從品牌出發，爲品牌服務的USP攻略可以采取多種表現手段和表現元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準形象訴求點。如保暖内衣除了“暖卡”、“萊卡”等概念外(wài)，賣點正在由産品提層面的“保暖功能”轉向品牌層面的“時尚”、“性感”、“舒适”等個性化領域，如貓人的“随身随性”，帕蘭朵請關芝林和齊秦代言刮起的時尚風；如農夫果園“喝(hē)前搖一(yī)搖”的定位就突破了功能飲料“營養、美白(bái)”等傳統訴求，将賣點定位在喝(hē)前搖一(yī)搖上，一(yī)方面暗示了“有多種水果在裏面”的産品特點，更将人們喝(hē)農夫果園那種輕松、诙諧、快樂的情緒完整的表現出來。

　　（三）從社會觀念裏尋找核心賣點。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生(shēng)、健康、運動、愛情、生(shēng)活方式，甚至是戰争、種族平等。如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權主義口号，立波啤酒“喜歡上海的理由”，“悠品”飲料“喜歡我(wǒ)(wǒ)，就開(kāi)口吧”，表達的都是一(yī)種觀念；如白(bái)蘭氏提出一(yī)種“累積多一(yī)點，健康也會多一(yī)些”，主張人們從生(shēng)活點滴入手，多運動，多積累，多健康。

　　三、賣點策劃模式

　　對于賣點的策劃，可以來自與産品自身，可以來自與傳播，不僅是滿足需求，更要引導需求。常見的賣點模式有：

　　一(yī)是賣“情感”，攻心爲上。如樂百氏純淨水“愛像水一(yī)樣的純淨，情像水一(yī)樣的透明”的音樂不斷在受衆耳邊響起，其情感訴求（賣點）攻勢絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田，在那心田中(zhōng)慢(màn)慢(màn)養育着忠誠；麗珠得樂的一(yī)句“其實，男人更需要關懷”曾感動許多許多中(zhōng)國男人和女人的心，引發了社會話(huà)題，創造了品牌聯想，打開(kāi)了注意之門，引起了購買沖動；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外(wài)遊子聞音生(shēng)情；南(nán)方黑芝麻糊的“一(yī)股濃香，一(yī)縷溫暖”，比直接宣傳産品功能要感人得多；養生(shēng)堂龜鼈丸“獻給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。

　　二是賣“特色”。以特色作爲USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷，并不主要突出消費(fèi)者的行爲特性，也不過分(fēn)強調産品的核心精神文化内涵（比如産品的一(yī)種主張或者倡導的一(yī)種文化），它直接了當，一(yī)針見血，如“金嗓子喉寶，入口見效”、“阿莫仙片，可以含的消炎藥”、“治感冒，快，銀得非”、“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚，請服瀉利停”。

　　三是賣“形象”。形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中(zhōng)留下(xià)美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱(chàng)歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護夫品的“水嫩，相隔隻有17CM，皮夫看上去(qù)還是那麽好”；佐丹奴的“沒有陌生(shēng)人的世界”，東方人、西方人融合一(yī)體(tǐ)的形象；IBM的助你一(yī)臂之力的大(dà)象的形象；肯德基的山德士上校和藹可親的形象；力士的國際大(dà)明星的形象；軒尼詩XO的富貴男人和美女的形象；松下(xià)青春小(xiǎo)姐的形象；寶潔公司産品優質的形象、凱悅大(dà)酒店(diàn)高貴形象等。

　　四是賣“品質”。在賣“品質”的過程中(zhōng)，經常可以賣“專家”、賣“故事”、賣“售後服務”、賣“專業”（宣揚自己的專業化水準）。如不直接宣揚産品品質本身，而讓那些本身代表着品質的專家、教授、博士、學者等人士現身說法，引用權威言論、權威發表的文章，參考權威數據，借助權威品牌、權威機構認定、權威單位試用等方法來打動消費(fèi)者的心，它表面上以賣家等人爲賣點，實質上也是以品質爲賣點的，因爲對專家們的信任也就是對産品品質的信任。

　　五是賣“服務”，流行走俏。包括體(tǐ)驗，對産品本身的體(tǐ)驗和生(shēng)産過程的體(tǐ)驗，推出工(gōng)業旅遊、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生(shēng)服務等等。

　　六是賣“概念”，打造差異。如暢銷的休閑食品市場如雅克V9，就是典型的傳統食品的概念創新，經過現代技術加工(gōng)，且冠以與時代氣息相符合的品名，就成爲當前流行的休閑食品；美菱冰箱“保鮮”的概念；補鈣口服液的“吸收是關鍵”的獨特訴；空調的循環風與健康概念；浪潮集團推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全電(diàn)腦”，服裝方面，以抗菌質料做成的運動服，納米材料，電(diàn)子類産品的科技概念體(tǐ)驗店(diàn)等均成爲服裝市場的新賣點。

　　七是賣“文化”，以柔克剛。如某餐廳爲了吸引注意力，打民俗文化牌：将一(yī)塊青石碾盤固定在進門的地方，一(yī)頭戴着眼罩的灰毛驢不停地圍着碾盤轉圈，事先放(fàng)好的糧食不一(yī)會兒就被碾成了碎末。如有顧客需要，這些糧食會被加工(gōng)成可口的美食，在碾盤的不遠處還有一(yī)口水井，上面架起的辘轳可以從井中(zhōng)打水，不時有好奇者過來一(yī)試身，.圍着毛驢、水井拍照的更是大(dà)有人在。這比那些隻讓食客幹沙沙的吃飯顯然更具魅力；時尚文化的賣點更爲商(shāng)家所看重，時尚文化包含了明星文化、偶象文化、發燒文化、Ｅ族文化、動漫文化、沙龍文化等等。這裏的商(shāng)品促銷市場巨大(dà)無比，且越來越巨大(dà)，值得商(shāng)界有意者大(dà)力關注，大(dà)力利用。

　　八是賣感覺。所謂感覺，就是企業以服務或者産品爲載體(tǐ)，爲消費(fèi)者創造出的一(yī)種心理舒适與精神滿足。今天，這種心理舒适與精神滿足已經超越物(wù)質成爲消費(fèi)者渴望得到的最重要的價值。在競争激烈的軟飲料市場上，1999年可口可樂公司在中(zhōng)國發動的新一(yī)輪廣告促銷大(dà)戰，就是一(yī)個典型的“感覺促銷”大(dà)戰：張惠妹在電(diàn)視上高唱(chàng)“可口可樂給我(wǒ)(wǒ)感覺”。創造感覺已成爲可口可樂公司的核心。

　　總之，賣點是消費(fèi)者關注的核心，産品在營銷與策劃過程中(zhōng)，應該站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉産品賣點，産品因賣點的策劃使得營銷将更加精彩。

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